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海信彩电中国第一这很中国

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来源: 作者: 2019-04-05 23:18:11

欧洲杯的足球盛宴已结束。但是,海信5000万欧元打造的“中国第一”的广告,依然能余音绕梁不绝。这不,招来了《北京晚报》“令中国蒙羞”的批评,也有所谓违法的质疑。但是,海信也因此收获了真真的影响力。

奇视点:海信这样“明目张胆”的说自己是第一,不违背广告法吗?

萧萧:广告法是有关于“第一”、“最”、“唯一”这类宣扬用语的“制止”规定。但是,这类制止不是完全不能使用。比如,调研机构或国家统计部门,总是要统计出“谁的销量第一、最高”的。如果这个词完全不能用,那岂不是这些报告都不能发布了吗?如果第一不能用,那第二就成了“另一种第一”,是否是也不能用?

所以,问题就出来了:广告法究竟禁止那种宣扬?

答案很简单,广告法制止的是“虚假宣传”——或说,如果你能自证、它证你说的“最”、“唯一”、“第一”,那就没问题。海信这次广告就属于后者。海信有中怡康十余年的数据报告,证明自己就是第一。他这个绝对不触及虚假宣扬,也就在法律许可以内。“法从证据”,这是基本的原则,没有证据、证明不利,却又能从那个宣扬中获利,这样的宣传即便不用“第一”、“最”、“唯一”这类辞汇,也是违法的。

奇视点:有很多人说,海信的“中国第一”有点太土豪,太霸气,也太没有内涵了?您觉得呢?

萧萧:首先,从宣扬上,国内这么多人帮助海信扩大那5000万欧元的影响,其潜伏影响范围已经超过“欧洲杯”球迷几倍——这不是最好的宣扬效果吗?

宣扬不是你看到了什么,而是终究记住了甚么!欧洲杯期间购买电视机的有多少人?是一个比较小的数目。但是,海信用一个无关品牌大雅的短时间讨论,让更多的人、在更长时间记住了“海信第一”,这是真正的营销战略。

反过来说,很多企业资助了欧洲杯,但是效果怎样?很多都是一时热闹,乃至当时都没有被熬夜看球的球迷记住。这些宣扬就是失败的。这些宣传最该遭到批评——但是,由于根本没人记住他们、在意他们,反而连该有的批评都没有了。这且不是更大的“笑话”。

奇视点:虽然您用“宣扬效果”堵了很多人的嘴,但是,还是有媒体人认为海信“丢人丢到外国去了”!

萧萧:芸芸众生、悠悠众口,总会有不同的声音。所谓众口难调。不过,对海信这次的广告,最核心的一点很少有人提——海信广告究竟给谁看的。

海信花5000万欧元做广告。如果只是给国内消费者看,这个钱放在央视联播前后岂不是覆盖更大,至少不会被“足球概念”局限住。这么大的价钱,如果目标只是国内足球迷,那么明显投入产出不成比例。而广告打出来后,国内的争议所起到的“扩大营销”作用,应当被认为是“意外收获”,不是海信计划内的本意。

海信欧洲杯的广告,核心更多是“全球市场”。海信彩电国内销量占比是50%,看似不小。但是,从增量贡献率看,过去三五年海信的成长95%以上靠海外市场。欧洲杯,会在全球播放,北美、欧洲、南美、中东都有大量的球迷观众。仅仅是欧洲球迷市场的范围,恐怕就超过了中国市场——毕竟人家更关心自己圈子的比赛嘛! 海信广告是一个“国际广告”,主要服务国际市场。这是毫无疑问的。但是,问题是海信为什么选择“中国第一”这句广告词,而且是汉语文字。这也是很多人觉得“这个广告就是给国内看”的缘由所在(但是,这不符合投入产出比)。

对此,一个分析方法是:海信还有没有更好的选择?答案是没有。从存量市场看,海信面对的国际对手主要是韩系、日系品牌,当地市场“土”品牌,和国内竞争对手。其中,竞争的关键对手是日系品牌、当地市场的“土”品牌、国内竞争对手。海信的广告要切中这三者才行。

实际上,海信选择中文的“中国第一”作为广告主体,充分斟酌了中国文化输出的强势、中国制造输出的强势这个背景。看到中文,外国消费者就会将其与全部中国向国际社会提供的产品、服务和形象联系起来。例如嫦娥探月、或高铁系统。海信选择中文,是要借力打力,同时自己也为这股“中国风”的输出添力。

另一方面,虽然“中国第一”,这个说法不符合中国文化“谦谦君子”的风格,但是比较符合欧美人那种直接“利益主义”的观念。虽然简单、粗鲁、缺乏审美,却效果很好。也很能利用“中国文化”顺风车,达到强化海信品牌附加溢价的作用。同时,中文的出现也会在国外观众中引发话题效应。

“民族的才是世界”的,海信的广告语恰恰应用了这1逻辑。而且这有力的履行了对日系、当地本土品牌和国内竞争者的“定位狙击”。形成了既有区隔和特点,又有共性的市场攻心和话题引入效果。

现在,媒体们所谓的口诛笔伐,所谓丢人到国外,不排除“吃不到葡萄说葡头酸”的成份,不过根本的还是“这些媒体站在国人角度,思考海信的国际问题,一开始视角和方向就错了”。

奇视点:用外国人的观点,用主要受众群体的视野看海信广告,真的有不一样的收获。那末您觉得此举海信的成绩会多大呢?

萧萧:渴望用一个广告资助,就能克服诸多对手,这是不现实的。用郭德纲的台词就是“想瞎了心了”。

实际上,海信的目标是在欧美等国外受众群体中,植入中国强势这个概念。这个概念的一小部分是海信电视强势。对大多数看不懂中文意思的老外,他们更多的看到的是——中国人在这里,大张旗鼓的在这里,中国人很强大。

这种方式直接了当、不“谦谦君子”,但是也没什么不好。因为事实就是这样子的。这是,中国制造在欧美等国的地位,从“便宜消费品”、“打着他人牌子的消费品”,到“高端品质化、自主文化消费品”的转折中必须遇到的事情。

国际产品竞争,本质虽然是产品品质和技术的较量,但差异点却是国别文化的吸引力。(由于品质和技术,成功的企业都不会落人痛处。)就如同10年前,很多消费者喜欢日系家电。那不是由于他们的技术更好,而是由于消费者对本国产品信心不足、对日系文化比较崇尚。不过,现在这样的局面已经逆转。用乐视电视的话说就是,“在国内超出了三星索尼LG,在国际市场也有信心干赢他们”。

从这个角度看,海信广告的重要目的与收获不是短时的销量,而是长期的为中国文化、为海信品牌文化“打气加油”。这个广告重要的目的是如何输出这类“海信来了”的信心。海信的选择是中文+中国第一。

当然,这种预设效果究竟到达了多少,得几分,很难确认。这是企业经营的风险所在。没有任何决策和战略是一开始就有十成把握必定成功的。这次的欧洲杯只是海信国际化步伐中的稳健一步而已,它不决定任何成败,但极可能锦上添花,且作为文化输出为主的营销,现在探讨其成败与价值还为时尚早。

奇视点:你的意思是中国产品以品牌化的方式走出去,与国际市场接受中国文化是必定的同步进程?

萧萧:在消费产品市场,必定如此。工程或中间工业品,面对的是行业专家,可以用品质和技术说话。但是,大众消费品面对的是“潮流客户”,核心还是靠“文化说话”。

国内市场,小米的突起不就是一个很好的例子吗?现在小米遇到转型困难,不也正好说明消费市场“文化”认同的气力吗?这一点全球不例外。

海信欧洲杯的广告目标就是要在全球市场输出一个“强势的、可信任的中国文化的海信”。这首先需要我们自己人、自己的企业有这份信心,需要自己相信自己。而那些谈论海信丢人丢到国外的观点,潜伏的就是“自我信心”的不足。如果对我们自己的信心足够,把事实说出来,有何丢人呢?不要说是事实,如果信心足够,吹些牛都不会觉得丢人。

用一句论坛语就是“有些人跪久了,就站不起来了”。这很不好。所以,我力挺“海信中国第一”的国际版发言。

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