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电商起家的亚马逊正在成为一家广告公司

通讯
来源: 作者: 2019-04-05 23:58:30

分析师认为今年亚马逊的广告收入将到达95亿美元,电商起家的亚马逊,在广告行业有何杀手锏?

图片来源:视觉中国

亚马逊、谷歌、Facebook三大互联公司巨头争相瓜分的蛋糕是什么?

它们看似井水不犯河水,相安无事:亚马逊做电商,谷歌是搜索引擎,Facebook坐镇社交媒体。

但表面的平静之下,实则风起云涌:它们都有十亿美元级的广告收入。

谷歌和Facebook的广告业务毋庸赘言,不难理解,搜索引擎和社交络都会聚集海量的用户,每个用户都可以直接兑换为广告价格。

亚马逊则多少有点让人意外,一般而言,电商都是广告业务的甲方,是花钱买广告位的人。但实际上,它也一声不响地建立起了自己的广告业务。

数据不会骗人。

去年,亚马逊的广告收入高达40亿美元。据亚马逊公布,今年第一季度,广告和其他服务的收入增长了一倍多。虽然距离数字广告领袖谷歌和Facebook仍有差距,但其后劲十足,增长的势头有望延续。

蒙特利尔银行资本市场(BMO Capital Markets)分析师Daniel Salmon认为,今年亚马逊的广告收入将达到95亿美元,到2020年将翻一番,到达185.8亿美元。

亚马逊对广告业务的野心也毫不讳言。

首席财务官Brian Olsavsky在今年4月份的一次会议上说, 我想说从产品和财务方面看,广告会是一个持续性的亮点。

电商起家的亚马逊,在广告行业有何杀手锏?

答案可能出乎你意料 Prime会员。

Prime会员:让用户 活起来 6月,3巨头中传出了两个看似无关、实则针锋相对的消息。

一是谷歌为京东注资,探索 全球零售解决方案 ;

2是亚马逊升级Prime会员服务。

谷歌和京东联手,恰恰就是由于亚马逊的超级电商地位已让广告1哥感到了威逼:用户在购物时,第一反应是去亚马逊上搜索,而不是去谷歌。

而亚马逊升级会员服务则更大有文章。

这次升级,Prime会员服务拓展到会员在全食超市、全食365中享受特别优惠,将Prime Wardrobe(下单3件以上衣服可选择免邮费部分退货)向所有会员开放。

Prime会员与本地物流络服务,还收购了线上药房PillPack,布局医药线上零售。

想象一下,作为Prime会员的你,会有多少数据储存在亚马逊的服务器里:吃喝玩乐,购物,物流,乃至医疗保健。

而这一切的重点就在于,将这些数据整合聚集,描绘出一个具体的 人 的形象。这个形象越具体,它能卖出的广告单价可能就会越高。

Prime会员账服务现已覆盖了1亿多用户,它将会员与特定的用户相干联,亚马逊可以根据广告主的需求,在现存数据库中为其定位用户、跟踪用户,同时寻觅出更多潜伏客户。

Prime已能够让亚马逊卖广告了。 Omnicom s Resolution Media绩效营销部门的总裁George Manas说,该公司经手的广告支出有34亿美元。

它把服务经济(Prime会员)变成了一种以个人身份为中心的连接络,这跟谷歌在Gmail和其他登录服务方面的做法类似。

将不同的数据与用户身份绑定,就能让营销人员以极高的准确性在上进行目标定位。谷歌通过用户登录帐户达成这1目的,Facebook同样如此。亚马逊通过prime会员制度,也到达了相同的效果。

购买图谱: 临门一脚 的广告 亚马逊的核心区分在于,他们拥有我所称的 购买图谱 。 George Manas说。

如果说谷歌有的是 意向图谱 ,而Facebook的优势在于 社交图谱 ,那末亚马逊则基本上反应了你想购买的东西,跟其它不一样的是,它拥有 购买 按键。

就谷歌而言,Manas称之为 基于意图的广告 ,即人们在搜索引擎栏中输入他们想要的产品,广告行业便可因此来进行广告定位。

而Facebook则凭仗其20多亿的庞大用户群,帮助营销人员基于人们在其各个平台所建立的关系(社交图谱)来定位广告对象。

但不言而喻,亚马逊的广告位才是重磅炸弹。缘由很简单,因为电商站是客户下单前的最后一站,而在产品搜索栏中出现的广告才是最吸引人的。

亚马逊的广告价值是能让你尽量地接近购买点。 4C广告科技公司首席营销官Aaron Goldman说, 谷歌一直处于漏斗的底层 而亚马逊则更进一步,直接缩减了购买流程,由于亚马逊就是你下单的地方。

亚马逊目前的广告产品线覆盖了各种形态和装备,包括静态广告、视频广告、和类似于Google和Facebook的点击广告。

但Forrester分析师Collin Colburn表示,亚马逊的产品仍然相对 粗糙 ,缺少强有力的反馈 依然是一个很大的阻碍 。

尽管对广告主来讲亚马逊的广告有着各种诟病,但它依然为公司带来了源源不断的收益。

过往而言,广告业务的利润一直很高,跟云计算部门的 亚马逊络服务 相差无几。根据蒙特利尔银行资本市场分析师Daniel Salmon的研究,这两个部门将继续拉动公司利润,其第一季度的事迹贡献了亚马逊历史上第二高的利润率。

Daniel Salmon写道, 广告的持续增长起到了关键作用。

挑战谷歌和Facebook?目前为止,亚马逊还没让Facebook或谷歌遭受明显损失。

Collin Colburn说,亚马逊目前只有15%到20%的广告收入是从谷歌Facebook那边 偷 过来的,而绝大多数广告收入其实是从传统媒体如报纸、广播和电视中转移过来的。

这是过去20年数字广告领一直在产生的故事。 Collin Colburn说。他认为,目前亚马逊的广告平台还在 测试和学习 阶段,基本上没什么广告主愿意永久地在这里烧钱。

除谷歌和Facebook以外,小型的社交媒体公司如Snap和Twitter都不大可能遭到亚马逊的影响。

市场研究机构eMarketer预计,到2020年Snap在美国的广告市场份额将上升至2.2%,而Twitter则将上升到0.9%,它们的市场份额应当都不会被亚马逊挤占,因为平台属性独特,在上面投放广告的广告主都有很具体的原因。

一般来说,Snap和Twitter上的广告主更为随机, Aaron Goldman说, 往往随着大型产品的发布出现波动,并且预算上也会有很大变化。

在Verizon收购雅虎成立Oath时,没什么人能料到雄心勃勃的广告界新手谷歌和Facebook能超出当时的广告巨头。据eMarketer称,亚马逊原计划在2020年击败Oath,但贝索斯的眼光可能看得更远。

又一颗新星冉冉升起,谷歌和Facebook的领头羊位置还能保持多久?

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