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来源: 作者: 2019-02-21 11:38:33

出海:中国互联企业的未来之路

2016年中国经济最大的变化就是出海。无论是创历史纪录的跨境并购,还是大量企业的走出国门。从行业结构上看,中国本土市场接近饱和,出海成了企业持续成长的驱动因素。在互联行业内,前几年的渗透率流量分割已经完成,优秀的互联企业开始通过出海迈入全球性互联公司行列。

从产品竞争力来看,中国的互联工具类,电商,社交类软件并不逊色于全球龙头企业的产品(甚至有些就是全球龙头)。

此外美国的互联企业是产品化思维,他们不愿意将其产品做本地化调整,而是相信极致的产品在任何地方都有市场。相反,中国互联企业运营能力比美国企业强,更愿意做本地化的营销和产品改变。这也让印度,俄罗斯,巴西等这些新兴市场国家给中国的互联企业出海提供了土壤。

中国互联巨头的出海案例分析

当下正是中国互联企业出海的黄金高峰期。然而,全球各国不同的市场差异、以及国际巨头的正面强势竞争,都给出海带来了很多风险和挑战。阿里的速卖通,UC浏览器和腾讯的都从不同角度给予了我们一些启示。

阿里在跨境电商出海的成功主要基于中国成熟且低价的商品供应链,以及阿里超强的平台化运营能力。通过互联对于中间环节的打破,降低物流成本,提高效率,将中国商品的输出从传还不如短暂的失去与付出统渠道转向互联渠道。2015年中国的出口金额是22万亿美元,占全球出口比例14%,跨境电商对比传统贸易基数低,增速高,市场空间很大。

我们看到阿里旗下的速卖通在去年的双十一共产生2124万笔订单,覆盖到214个国家和地区,当天全球(除中国外)每100人中有1人逛了速卖通。俄罗斯是成交最大的国家,当天有300万个包裹订单。速卖通在俄罗斯的成功也有很强的借鉴意义:

1)正确的国家布局。过去一年原油价格的暴跌重创了俄罗斯经济,导致了俄罗斯出现消费降级的趋势。同时其对电商的免税政策也扶持了行业的发展。两大因素叠加推动了速卖通在俄罗斯的逆周买过花期成长;

2) Marketplace的先发优势。Marketplace本身是最高效的供需匹配模式,而速卖通很早就进入俄罗斯,建立了先发优势;

3)优秀的本地化运营和推广能力。包括双十一在俄罗斯11个城市出现11辆11路公交车,并且推出专门的俄罗斯购物频道。

聊完电商的速卖通,我们再看看社交的。中国第一大即时通讯和社交类产品早在几年前也大举进军海外。根据应用分析公司AppAnnie统计的数据显示,在社交类app全球榜单上,还在中国以外的另外12个国家和地区跻身前五。

从功能上来说,国内的大量用户也感觉比Whatsapp更丰富,也没有Facebook那么重,同时平均4.3次的日平均访问量也高于Facebook1.7次的平均访问量。然而,事实上的出海并不算成功。大部分海外使用的依然是中国人,作为和国人沟通的社交工具,而没有中国业务的老外使用的并不多。笔者认为其中有两个重要原因:

1)对于产品文化的差异。美国人喜欢简洁的互联产品,对于他们来说内容太多;

2)错过了互联流量红利刚起来的爆发期。类似于日本和韩国都已经有了Line和Kakao,要切入就非常困难。

最后谈谈UC浏览器,不仅稳坐国内第一移动浏览器宝座,在印度和印尼两大市场同样具有市场占有率超过50%的垄断性市场份额;同时其发行品牌9Apps也分别成为两印最大第三方商店。

笔者认为,作为互联标准品的浏览器和应用商店产品,能够在海外取得成功具有非凡的借鉴意义。毕竟浏览器和应用分发本土化的know how非常强,没有两把刷子很难打入当地市场。而且面临的竞争都是来自于Chrome, IE,Safari,Google Play这种全球性品牌。UC能够出海成功有几个核心原因:

1)运营和产品本地化的思路。前面说过,许多美国互联企业出海后,拒绝做本地化的更改,给中国互联企业留下了巨大的生存空间。UC印度办公室大部分是印度人,吸收了本地化知识,并针对性地提供本地化服务。据了解,UC在印度的盘功能非常符合当地存储需求巨大的特点(大部分人没有电脑),而由于运营信号差,UC的稳定性也非常符合当地需求。UC做了大量本地市场研究从而对产品进行适当改造,公司管理层也认为,本地化研究要真正认识了解当地的文化,宗教,经济和意识形态等。深度的本地化所形成的产品强竞争力,是国际巨头所无法达到的。在印度板球盛事ICC期间,UC Cricket(UC浏览器上的板球专属模块)的活跃度超过了Facebook,而其中在印度对阵巴基斯坦的比赛中,UC Cricket拥有1000万的关注用户,超过了Facebook的800万关注用户。强大的本地化能力,正是UC比肩Facebook、Google等国际巨头的杀手锏武器。

2)初期卡位成功后的强强联手。在内容方面,UC和印度最大的视频站Hotstar、以及板球比赛报道站Cricbuzz进行内容合作,一方面为用户提供优质视频内容和体育赛事实时报道,另一方面UC亦为合作伙伴带来了强大流量效应。由于UC浏览器在印度市场的垄断,对于其他希望进入印度的中国企业来说也具有强大吸引力。早前UC浏览器就联手华为破局印度市场,

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UC帮助华为开发专属品牌游戏,强势联合品牌营销,并多次作为华为新机发售的合作伙伴。通过强大的流量效应,UC浏览器已成为中国企业的强势出海平台。

3)UC坚持做重品牌,坚信流量需要品牌化,也准备通过品牌来长期稳固地经营市场。通过印度市场的同类产品比较,UC浏览器将自身定位为:一个快而全的互联信息聚集地,并且通过硬广宣传产品卖点、端内用户运营提升品牌形象(例如与印度知名艺人进行置换合作等),通过一系列抓住用户眼球的品牌活动加深品牌形象,使得UC浏览器在印度的知名度和Chrome保持并列第一。

印度市场是下一个互联大国

那么垄断印度浏览器市场到底意味着什么呢?在最新的互联女皇Mary Meeker报告中,她特别强调了印度是未来全球互联的增长引擎。

首先,印度具有移动互联崛起的必要因素:人口红利。印度有三分之二的人口不到35岁,而且人口的绝对数量非常大。

其次,印度整个智能渗透率刚刚开始加速。在2014年底,印度智能的渗透率是20%,这个数字到2015年底已经超过了30%。

我们都知道渗透率从%提升的过程是最快的。印度的电商业务和旅游业务也已经启动。新德里的大街上,到处都是送快递的印度小哥,大有复制十年前中国的感觉。摩根斯坦利预期,印度互联入率将从2015年的32%跃升至2020年的59%。到2030年,印度有望成为坐拥十亿入人口的互联大国。可以说印度很有可能复制中国的互联奇迹。之前大量投资过中国互联公司的PE也已经在印度布局,包括南非报业,俄罗斯的DST,日本的软银和纽约的老虎基金。那么,这种冉冉升起的互联大国将是中国互联企业出海的绝佳选择。已经在印度拥有50%浏览器市场份额的UC很有可能获得大量和其他国内企业合作的机会。

互联企业出海的浪潮刚开始:

中国企业的出海是大趋势,随着越来越多中国互联企业出海,那些已经做了提前布局的互联企业更有核心竞争力,未来还将逐步发展为全球性的互联巨头。从过去几年中国企业成功或者失败的例子来看,如何选择正确的国家,推广本地化运营,抓住最初的流量红利都是出海成功的核心因素。UC在成功布局了印度流量市场后,其获得其他企业赋予的Synergy是价值极大的。而从以上案例分析中,也将给其他的互联出海企业带来更多的启示。

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